brand guidelines · συνέπεια

γιατί τα brand guidelines μετράνε — ακόμα και σόλο.

Από την dfrnt. · 8 λεπτά ανάγνωση · Εταιρική Ταυτότητα

Όταν οι περισσότεροι ακούν «brand guidelines», φαντάζονται ένα PDF 120 σελίδων που οι εταιρείες του Fortune 500 δίνουν στις παγκόσμιες ομάδες marketing τους για να τοποθετείται σωστά το λογότυπο σε banner χορηγίας σταδίου στη Σιγκαπούρη. Ακούγεται σαν κάτι για επιχειρήσεις που έχουν φτάσει σε ένα ορισμένο μέγεθος, ένα ορισμένο επίπεδο σοβαρότητας, μια ορισμένη πολυπλοκότητα.

Δεν είναι.

Στην dfrnt., παραδίδουμε brand guidelines σε κάθε πελάτη που συνεργαζόμαστε — από συμβούλους ενός ατόμου μέχρι αναπτυσσόμενες startups και καθιερωμένες μικρομεσαίες. Και κάθε φορά, πελάτες που αρχικά σκέφτηκαν «μάλλον δεν θα το χρησιμοποιήσω» επιστρέφουν μήνες αργότερα και μας λένε ότι ήταν από τα πιο πρακτικά χρήσιμα πράγματα που τους δώσαμε.

Να γιατί.

τι είναι πραγματικά τα brand guidelines (και τι δεν είναι)

Τα brand guidelines δεν είναι κανονισμός φτιαγμένος για να περιορίζει τη δημιουργικότητα. Είναι ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων σχεδιασμένο να εξοικονομεί χρόνο, να εξασφαλίζει συνέπεια, και να προστατεύει την επένδυση που έκανες στην ταυτότητά σου.

Κατ' ελάχιστον, ένα σετ brand guidelines καλύπτει: το λογότυπό σου και τους κανόνες χρήσης του (σωστές εκδοχές, λάθος εκδοχές, ελάχιστα μεγέθη, αποστάσεις), τη χρωματική σου παλέτα (ακριβείς τιμές σε HEX, RGB και CMYK), την τυπογραφία σου (ποιες γραμματοσειρές, ποια βάρη, για ποιους σκοπούς), και τον τόνο φωνής σου (πώς ακούγεται το brand σου, όχι μόνο πώς δείχνει).

Ένα πιο ολοκληρωμένο σετ καλύπτει επίσης φωτογραφικό στυλ, εικονογραφία, templates για social media, παραδείγματα εφαρμογών σε διάφορα υλικά, και τη συνολική «προσωπικότητα του brand» — τα χαρακτηριστικά και τις αξίες που πρέπει να είναι εμφανή σε ό,τι παράγεις.

το πρόβλημα της συνέπειας

Να τι συμβαίνει χωρίς brand guidelines. Σχεδιάζεις ένα post για τα social με μια απόχρωση του μπλε. Η ιστοσελίδα σου έχει ένα ελαφρώς διαφορετικό μπλε. Η κάρτα που σου πρότεινε το τυπογραφείο έχει άλλο ένα μπλε. Η υπογραφή email σου χρησιμοποιεί το προεπιλεγμένο μπλε του email client. Η πρόταση PDF σου έχει γραμματοσειρά επικεφαλίδων που είναι κοντά, αλλά όχι ακριβώς, η γραμματοσειρά του brand σου.

Τίποτα από αυτά μεμονωμένα δεν μοιάζει σοβαρό. Συλλογικά, δημιουργούν ένα brand που δείχνει ελαφρώς λάθος — σαν κοστούμι που σχεδόν κάθεται καλά αλλά όχι ακριβώς. Οι επισκέπτες και οι πελάτες σπάνια μπορούν να πουν τι τους ενοχλεί, αλλά το νιώθουν. Καταγράφεται υποσυνείδητα ως ασυνέπεια, που καταγράφεται ως αντιεπαγγελματισμός, που καταγράφεται ως αναξιοπιστία.

Τα brand guidelines το διορθώνουν αυτό. Δίνουν σε σένα — και σε όποιον δουλεύει μαζί σου — τις ακριβείς τιμές, τα ακριβή αρχεία, και τους ακριβείς κανόνες ώστε ό,τι παράγεις να μοιάζει ότι βγήκε από το ίδιο μέρος. Επειδή όντως βγήκε.

γιατί οι επιχειρήσεις ενός ατόμου τα χρειάζονται περισσότερο

Αυτό είναι το σημείο που εκπλήσσει. Σίγουρα, αν είσαι μόνος σου, δεν χρειάζεσαι έγγραφο για να πεις στον εαυτό σου πώς να χρησιμοποιεί το δικό του brand, σωστά;

Λάθος. Για τρεις λόγους.

Πρώτον, η μνήμη σου δεν είναι αξιόπιστη στον χρόνο. Το συγκεκριμένο μωβ που χρησιμοποίησες σε εκείνο το post πριν έξι μήνες; Δεν θυμάσαι την ακριβή τιμή. Ούτε ο εγκέφαλός σου. Τα brand guidelines σού δίνουν ένα σημείο αναφοράς στο οποίο μπορείς πάντα να επιστρέφεις.

Δεύτερον, κάποια στιγμή θα δουλέψεις με άλλους ανθρώπους. Ένας web developer. Μια βοηθός. Ένας freelance designer. Ένας φωτογράφος. Ένα τυπογραφείο. Τη στιγμή που κάποιος άλλος αγγίζει το brand σου, πρέπει να καταλάβει τους κανόνες σου — αλλιώς θα αυτοσχεδιάσει, και ο αυτοσχεδιασμός παράγει ασυνέπεια. Τα brand guidelines είναι το έγγραφο ενημέρωσης που κάνει κάθε εξωτερική συνεργασία πιο καθαρή, πιο γρήγορη και καλύτερη.

Τρίτον, δεν είσαι πάντα στην κατάλληλη διάθεση για αποφάσεις brand. Όταν είσαι κουρασμένος, βιαστικός ή υπό πίεση, κόβεις δρόμο. Αρπάζεις μια δωρεάν γραμματοσειρά επειδή είναι «αρκετά κοντά». Χρησιμοποιείς ένα ελαφρώς λάθος χρώμα επειδή δεν βρίσκεις το σωστό αρχείο. Τα brand guidelines μειώνουν το νοητικό φορτίο σε αυτές τις στιγμές. Η απόφαση έχει ήδη παρθεί. Απλώς την ακολουθείς.

το επιχείρημα της αξίας του brand

Η συνέπεια χτίζει αναγνώριση, και η αναγνώριση χτίζει εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη οδηγεί τις αγοραστικές αποφάσεις.

Αυτό δεν είναι αφηρημένη θεωρία. Είναι καλά τεκμηριωμένη ψυχολογία καταναλωτή. Όσο πιο οικείο νιώθει ένα brand, τόσο πιο αξιόπιστο φαίνεται — ακόμα κι αν το άτομο δεν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ το προϊόν ή την υπηρεσία. Γι' αυτό τα παγκόσμια brands επενδύουν τόσο πολύ στη συνέπεια. Δεν είναι ματαιοδοξία. Είναι business.

Για μια μικρή επιχείρηση, κάθε συνεπές σημείο επαφής είναι μια μικρή κατάθεση σε έναν λογαριασμό εμπιστοσύνης με το κοινό σου. Κάθε ασυνεπές σημείο επαφής είναι μια μικρή ανάληψη. Τα guidelines εξασφαλίζουν ότι οι καταθέσεις συνεχίζονται.

«Η συνέπεια του brand δεν είναι ακαμψία. Είναι αναγνωρισιμότητα. Και τα αναγνωρίσιμα brands επιλέγονται.»

πώς μοιάζει ένα καλό σετ guidelines

Δεν χρειάζεται να είναι μεγάλο. Ένα καλοδομημένο έγγραφο 15 σελίδων καλύπτει όλα όσα χρειάζονται οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις. Αυτό που μετράει είναι να είναι πρακτικό — αρκετά σαφές ώστε ένας freelancer που δεν έχεις μιλήσει ποτέ μαζί του να το πάρει και να παράγει κάτι on-brand χωρίς ούτε μία κλήση ενημέρωσης.

Στην dfrnt., τα brand guidelines μας περιλαμβάνουν: μια επισκόπηση του brand (στρατηγική τοποθέτηση και προσωπικότητα), το πλήρες σύστημα ταυτότητας (λογότυπο, χρώμα, τυπογραφία), παραδείγματα χρήσης (τι να κάνεις και τι όχι), και μια ενότητα τόνου φωνής με παραδείγματα κειμένων. Τα κάνουμε όμορφα, γιατί αν πρόκειται να ανατρέχεις σε ένα έγγραφο τακτικά, πρέπει να είναι απόλαυση να το κοιτάς.

πώς να τα χρησιμοποιείς όταν τα αποκτήσεις

Βάλε τα κάπου που θα τα βρίσκεις πάντα. Μοιράσου τα με όποιον αγγίζει ποτέ το brand σου. Ανάτρεχε σε αυτά πριν παράγεις οτιδήποτε νέο. Ενημέρωνέ τα όταν το brand σου εξελίσσεται. Και χρησιμοποίησέ τα ως την οριστική απάντηση όταν κάποιος ρωτά «είναι αυτό on-brand;» — γιατί με καλά guidelines, η απάντηση είναι πάντα προφανής.